À la caisse de Lidl, la baguette ne vous coûtera plus que 29 centimes au lieu de 35. Le cinquième acteur de la grande distribution revient à son credo, celui qui a permis son ascension : les petits prix. Et pour le signifier aux consommateurs au budget serré, l’enseigne dévoile ce samedi son tout nouveau slogan : « Lidl, ça vaut le coup ». Exit « le vrai prix des bonnes choses », donc, répété à l’envi dans les campagnes publicitaires.

L’offensive du discounter d’origine allemande se faisait attendre après les 400 000 clients perdus entre 2022 et 2025, selon le président irlandais de Lidl France, John Paul Scally, cité par La Voix du Nord. Après deux ans de pertes, « on a eu quelques années plus compliquées », reconnaît-il avant de promettre de « regagner » son « image-prix ». L’ambition serait d’atteindre 10 % de parts de marché d’ici à 2030, indique le patron arrivé il y a un an – remplaçant le très médiatique Michel Biero. L’ambition s’avère haute, sachant que le discounter n’a connu qu’une très légère hausse de 0,8 point entre 2020 et 2024 – de 7,1 % à 7,9 % – de ce point de vue.

Une stratégie qui rompt avec celle menée les années précédentes, où l’enseigne cherchait alors à monter en gamme et à viser la bonne entente avec le monde agricole. Désormais, des « prix sacrés » sur des « produits de première nécessité » apparaissent chaque jeudi depuis la rentrée, agaçant la Confédération nationale de la boulangerie-pâtisserie française sur le petit prix de la baguette. Son président, Dominique Anract, a dénoncé sur RMC un « nivellement par le bas » qui détruit « toute la chaîne de valeur ». Le riz, l’huile d’olive, le sucre et le dentifrice ont également vu leurs étiquettes afficher un prix plus bas. Une autre nouvelle offre va apparaître : celle des « P’tits prix oui », avec 400 produits proposés aux tarifs les plus bas du marché.

Un objectif de 2 000 magasins en France

À Découvrir

Le Kangourou du jour

Répondre

Le discounter promet une remontada sans précédent, dont les premiers effets se font déjà voir, selon le président de Lidl France : « Le nombre de clients a augmenté de 5 % sur les huit premiers mois de l’année. Les ventes en volume augmentent de 4 % à parc de magasins comparable. En valeur, c’est un peu moins en raison de la baisse des prix », indique-t-il aux Échos. Il a également dépensé 575 millions d’euros dans l’investissement immobilier et a racheté un lot de 22 supermarchés à Auchan pour réaliser son objectif de « monter jusqu’à 2 000 magasins en France ». 20 magasins ont été ajoutés cette année, pour arriver à un total de 1 627 points de vente.

Cette enseigne aux 46 000 salariés doit également gérer des problèmes internes dont la résolution n’inquiète pas le dirigeant. Les magasins ont connu une vague de grèves en février et en mai contre la dégradation des conditions de travail et l’ouverture généralisée le dimanche. Le dialogue social reste « une priorité » pour John Paul Scally, qui souligne auprès de plusieurs médias la « fidélité » des travailleurs, dont l’ancienneté moyenne excède « six ans ».